이탈리아, SHEIN에 100만 유로 과징금 – 그린워싱 판단 근거는?
안녕하세요.
Morning Zettelkasten입니다.
“우리는 재활용 원단을 사용합니다.”
이 문장이 이제는 벌금 100만 유로로 돌아올 수도 있습니다.
최근 이탈리아 정부는 글로벌 패스트패션 브랜드 SHEIN에 대해 ‘그린워싱’ 혐의로 100만 유로 벌금을 부과했습니다.
표면적으로는 “지속가능한 브랜드”처럼 보였지만, 실상은 그렇지 않았다는 겁니다.
하지만 여기서 중요한 건 단지 SHEIN이라는 기업 하나의 문제가 아닙니다.
지금 이 순간에도 많은 브랜드들이 "친환경", "지속가능"이라는 단어를 아무 설명 없이 마케팅 도구로만 사용하고 있기 때문입니다.
이제 ESG 커뮤니케이션도 ‘진실성’이 생존 전략입니다.
이 글에서는
✔️ 이번 이슈의 핵심 쟁점
✔️ 왜 그린워싱이 문제인지
✔️ 국내 기업들에게 어떤 시사점을 주는지 를 짚어보며, 당신의 브랜드가 피해야 할 위험 신호를 알려드립니다.
📌 핵심 요약
- 벌금 주체: 이탈리아 경쟁시장국(AGCM)
- 벌금 대상: 패스트패션 기업 SHEIN
- 벌금 사유:
- 재활용 원단 사용 비중에 대한 증빙 부족
- 지속가능성 관련 웹사이트 표현이 소비자에게 ‘친환경 브랜드’로 잘못 인식되도록 유도
🌱 왜 중요한가
‘지속가능성’은 더 이상 마케팅 수단이 아니라 법적, 사회적 책임의 영역이 되고 있습니다.
이번 사례는 다음과 같은 메시지를 줍니다:
- 증명할 수 없는 ESG 주장은 오히려 리스크
- “우리는 재활용 원단을 사용한다”는 표현조차 구체적 증빙 없이는 그린워싱으로 간주 가능
- 웹사이트·앱의 ESG 표현도 규제 대상
- 단순 슬로건이나 인증 마크 사용이 아니라, 표현의 구체성과 투명성이 중요
- EU 등 주요국의 ESG 소비자 보호 규제 강화 흐름 확인
- 지속가능성에 대한 소비자의 기대 수준도 높아짐
♻️ 재활용 원단 사용 주장이 왜 검증 불가능했는가?
이탈리아 경쟁시장국(AGCM)은 SHEIN이 웹사이트 내 표현한 재활용 가능성, 순환 시스템 설계, 친환경 섬유(fibres) 등의 주장을 다음과 같은 이유로 허위 또는 오해를 유발할 수 있는 내용으로 판단했습니다:
- “순환 시스템 디자인(circular system design)”이나 제품의 재활용 가능성(recyclability)을 강조했으나 실제로는 이를 뒷받침할 데이터나 명확한 정의 없이 웹사이트 내 문구로만 제시되었고, 이는 ‘거짓 또는 최소한 혼동을 유발하는 표현’으로 평가됨.
- evoluSHEIN by Design 컬렉션에서 언급한 “그린 섬유(green fibres)”의 사용도, 라이프사이클 전반에 걸친 환경적 이득을 분명히 설명하지 않았고, 해당 컬렉션이 전체 제품 중 실제로는 극소수에 불과하다는 점도 밝히지 않아 소비자를 오도할 가능성을 내포했다.
- 결과적으로 소비자는 evoluSHEIN 컬렉션이 '전 제품이 친환경 재료'이며 '완전히 재활용 가능하다'고 오인할 수 있었고, 이는 실제 섬유 구성과 유럽 내 재활용 시스템의 한계를 고려했을 때 사실이 아니었다고 AGCM은 지적했습니다.
즉, SHEIN이 “재활용 소재 사용”을 강조했음에도 불구하고, 재활용 비율, 인증 기관, 실제 회수 또는 재가공 시스템 등에 대한 구체적이고 검증 가능한 정보 없이 소비자에게 전달된 모든 표현은 ‘검증 불가능한 주장’으로 간주된 것입니다.
✅ ESG 커뮤니케이션 문구 검토 체크리스트(Greenwashing Risk 사전 방지용)
| 항목 | 설명 | 주요 점검 질문 |
| ① 구체적 수치 제시 여부 | 단순 “재활용했다”는 표현이 아닌, % 등 수치 기반의 표현 여부 | “재활용 원단 몇 % 사용?” “전체 제품 중 해당 제품 비중은?” |
| ② 제3자 인증 존재 여부 | 외부 인증기관의 공식 라벨, 인증서를 획득했는지 | “GOTS, RCS, FSC 등 공식 인증이 있는가?” |
| ③ 제품 전반 적용 여부 | 해당 ESG 속성이 전체 제품군 또는 일부 제품에만 적용되는지 명확히 구분 | “특정 라인 한정인지?” “전체 제품에 해당되는가?” |
| ④ 표현의 구체성과 명확성 | “친환경”, “그린”, “지속가능한” 등 추상적 단어만 사용했는지 여부 | “구체적으로 어떤 지속가능성 기준에 부합?” |
| ⑤ 실제 공급망 데이터와 일치 여부 | 내부 공급망 관리, 재료 추적 시스템과 문구가 일치하는지 | “실제 제조 과정과 커뮤니케이션이 일치하는가?” |
| ⑥ 유럽/국가별 소비자 보호 규정 준수 여부 | EU 지침(예: PEF, EU Green Claims Directive 등)에 따라 문구 표현이 적절한지 | “EU 또는 국내 표시광고법상 문제 없는가?” |
| ⑦ 소비자가 오인할 가능성 검토 | 소비자가 과도한 기대나 오해를 할 수 있는 표현은 아닌지 | “문구만 보고 제품 전체를 친환경이라 오해할 여지가 있는가?” |
| ⑧ ESG 성과 데이터 접근 가능성 | 해당 주장의 팩트 기반 자료가 소비자/이해관계자에게 제공 가능한지 | “누가 보더라도 검증 가능한 근거가 있는가?” |
💡 팁: ESG 문구 작성 시 피해야 할 표현 예시
| 피해야 할 표현 | 이유 |
| “환경을 생각한 제품입니다” | 구체적 기준 없이 막연함 |
| “지속가능한 원단 사용” | 원단 종류, 인증 등 추가 설명 필수 |
| “100% 그린” | 과장 표현으로 간주 가능 |
| “친환경적으로 제조됨” | 공정 전반에 대한 설명 부족 시 위험 |
SHEIN 사례는 단순한 벌금 이슈를 넘어,
ESG 커뮤니케이션의 ‘진정성’이 곧 리스크 관리의 핵심이라는 사실을 보여줍니다.
당신의 브랜드는 준비되어 있나요?
Acheive Your ESG Goal With morning zettelkasten!
